¿Por qué una razón de ser clara, atractiva y alineada es creadora de valor? ¿Cómo definir la razón de ser de la marca? ¿Cómo medir su impacto? ¿Qué contribución darle al valor de la marca y a la actividad?
Cuando se creó, WHOLE FOODS MARKET se enfrentó a un acontecimiento crítico. Su primera tienda sufrió daños materiales durante la gran inundación de la ciudad de Austin en mayo de 1981. La pérdida fue colosal y la compañía no tenía seguro; clientes, vecinos y personal ayudaron a reparar los daños; acreedores, proveedores e inversores fueron tolerantes y la tienda reabrió sus puertas 28 días después.
Para John Mackey, fundador de WHOLE FOODS, «así como la gente no puede vivir sin comida, una empresa no puede vivir sin beneficios. Pero la mayoría de la gente no vive para comer y las empresas no tienen que vivir sólo para obtener beneficios». La iniciativa empresarial no tiene por razón de ser una ganancia, sino más bien un cambio en el orden establecido.
En su puesta en marcha, cada organización (empresa o asociación no lucrativa) se apoya en una visión, unos valores, una misión -que se corregirán y perfeccionarán continuamente en las fases iniciales- con el fin de fijar el rumbo. Por lo tanto, una razón de ser de dos funciones, iluminar las opciones y minimizar los riesgos, por lo que contribuye a generar actividad como asegurar los ingresos futuros, el éxito de WHOLE FOODS es prueba de ello.
DEFINIR LA RAZÓN DE SER DE LA MARCA
La marca es inicialmente propiedad de los accionistas, pero más que nada, de los colaboradores, a través de su compromiso y la de los consumidores mediante su participación, su acto de compra y su influencia. La razón de ser de la organización y de la marca se convierte, pues, en una fuente de competitividad que va más allá de su ecosistema. Base de confianza construida con todas las partes interesadas, un requisito previo es la alineación mínima de la marca y la organización.
¿Cuál es la razón de ser de una marca o “Brand Purpose”? 
La razón de ser de una organización está enmarcada en la marca y representa el sentido y la contribución que se da a la sociedad y a su entorno. La razón de ser de una marca no se limita a una razón de ser social o medioambiental, cualesquiera que sean las categorías, el arte de diseñar, vender productos y servicios, sigue siendo un reto constante y expresar su vocación es esencial para la sostenibilidad de una empresa.
La razón de ser es a veces el papel de la organización en su ámbito
– GROUPESOS: luchar contra la exclusión a través de la economía social -, a veces el papel de la empresa en su contribución a la sociedad
-AMAZON: Earth’s most customer centric company -, pero también el papel de la marca en su contribución a la sociedad
– DOVE: ayudar a las mujeres a reconsiderar y redefinir la belleza. Idealmente, esa es su razón de existir
En la mayoría de los casos, la razón de ser es un algo fundamental, un compromiso a largo plazo: se trata del papel de la actividad, de la marca y de la contribución marca y negocio para la sociedad.
Evidentemente, esto va más allá del beneficio que se convierte en consecuencia. La razón de ser hace pasar la organización de la gestión de los hombres, de los recursos por los beneficios a la movilización de los hombres, de los recursos por la contribución social y, por consiguiente, de los beneficios.
A un buen piloto, la razón de ser permite evaluar, orientar y consolidar las opciones estratégicas y tácticas, tanto para la marca como para el negocio, para navegar mejor entre los riesgos y las oportunidades. A veces, legítimamente, la estrategia de una empresa sigue siendo imperfectamente clara; a menudo para minimizar los riesgos económicos basados en la actividad; entonces la alineación y la toma de posición sobre la razón de ser sufre, no permitiendo crear el papel motor esperado tanto en el sentido como en el rendimiento, esto frena o limita las posibles sinergias. Independientemente de la naturaleza de la razón de ser, es la alineación entre ser, hacer y decir lo que creará diferencia y confianza.
CÓMO MEDIR EL IMPACTO DE LA RAZÓN DE SER
Al ir más allá de la dimensión funcional y trasladarla hacia lo emocional, la razón de ser proyecta su impacto social en los ecosistemas que rodean a la organización. Se trata de una toma de riesgo y exige un compromiso a corto y largo plazo.
La razón de ser establece un horizonte estratégico (sentido y dirección). Permite a la marca ganar en claridad, en singularidad y en diferencia sobre sus fundamentos y garantizar su autenticidad (confianza), su coherencia, por tanto, el compromiso de las partes interesadas (colaboradores, clientes, socios, inversores). Así, la razón de ser de la empresa, catalizada por la marca, no es un story-telling o la expresión del compromiso de RSE (Responsabilidad social Empresarial), sino el anclaje de la organización, de sus activos y de su negocio en la perspectiva social.
Concentrado de razón de ser, una marca fuerte encarna y expresa esta contribución social. En ausencia de sentido y de dirección suficientes, la marca es débil por su falta de contribución.
La razón de ser permite evaluar, orientar y consolidar las opciones estratégicas y tácticas, tanto para la marca como para el negocio. Es un factor esencial que contribuye a las tres dimensiones de la Fuerza de Marca:
- presencia de marca: producto, distribución, inversión, notoriedad, participación de voz, promoción…
- imagen de marca: compromiso interno, confianza (consideración, preferencia), diferenciación, RSE, participación, …
- rendimiento marca y negocio: volumen y valor, presente y futuro…
La estrategia empresarial y la razón de ser funcionan conjuntamente. Aquí, el requisito previo es la alineación de la gestión (direcciones financieras, recursos humanos, operaciones, marketing, comunicación, ventas, I+D, RSE) para adaptar el modelo económico y la contribución de la sociedad.
La razón de ser de la marca es que obliga a la organización frente a los colaboradores y clientes. Esta obligación está hecha de renuncias (económicas, éticas, ecológicas, etc.), pero sobre todo de oportunidades que permitirán a la organización anticipar el futuro afirmando su singularidad y su diferencia. Así pues, un objetivo de RSE no es adecuado para todas las empresas si éstas han priorizado una dimensión más funcional a su marca. Así ocurre, en particular, cuando crea su mercado como AMAZON por su obsesión con la «centricidad del cliente».
La razón de ser de la marca hace que la marca sea más fuerte, esta es fundamental en la proyección hacia el futuro, lo que permite a la empresa justificar su falta inicial de rentabilidad. La Fuerza de Marca, elevada y en constante aumento (entre una puntuación de 70 a 85 de 100) contribuye al valor de marca, que contribuye a la creación de valor de la empresa.
En cambio, para una marca presente en un mercado saturado, los diferenciadores menos funcionales son vitales y permiten a la marca sostener presencia e imagen, especialmente por la expresión, la apropiación, la afirmación y la activación de su razón de ser (DOVE, Google, Amazon, etc.)
Hasta principios de los años 2000, la marca DOVE se posicionaba principalmente frente a sus competidores premium, mediante el ensayo, la comparación o la reivindicación de su superioridad producida y de sus beneficios. En 2004, siguiendo la estrategia path to Growth de UNILEVER, la marca dio un giro significativo y fundador con el proyecto Evolution, asociando razón de ser, compromiso y valores al servicio de la belleza «verdadera». Además de marcar su diferenciación producto (crema, hidratación), DOVE ha construido sobre todos los puntos de contacto su razón de ser considerando y redefiniendo la belleza de manera diferente. Alineados con los objetivos de la actividad y su realidad, los miles de pequeños gestos de la marca propia de la razón de ser son entonces creadores de valor.
En un mercado congestionado, desafiado y extremadamente competitivo, la Fuerza de Marca (que aumenta de aproximadamente 70 a 90 de 100) ha permitido amortiguar y minimizar los riesgos que pesan sobre la actividad de DOVE y, por tanto, sobre el valor de la actividad. La marca, por su razón de ser, ha ganado en prestigio, prestigio y rendimiento, contribuyendo a apoyar la transformación de la empresa, el crecimiento de la actividad y a atenuar la presión competitiva y económica.
Hoy, contrariamente a lo que afirma Henry Ford, una marca puede construir su reputación sobre lo que queda por hacer, proyectando sus audiencias hacia el cambio y la contribución social, para salir de la banalización de productos o servicios y justificar sus precios. El requisito previo es garantizar la acción a largo plazo y la autenticidad. Jim Stengel -ex Global CMO de P&G- dijo sobre la razón de ser de DOVE, «Se puede innovar indefinidamente con tal razón de ser. No sé cuando esta será superada.»
QUÉ CONTRIBUCIÓN TIENE EL VALOR DE UNA MARCA Y AL NEGOCIO
En un contexto de grandes transformaciones -geopolítica, tecnológica, económica, social, ecológica-el interés y la creciente movilización dentro de las empresas por su razón de ser no es una moda sino la necesidad de garantizar la perennidad de su modelo, en particular mediante la exigencia y las expectativas apremiantes de las generaciones futuras, o de los mercados (China). Para Larry Fink, director ejecutivo de BLACKROCK «Las expectativas del público de su empresa nunca han sido tan altas Cada empresa no sólo debe generar resultados financieros, sino también demostrar cómo contribuye positivamente a la sociedad. Sin razón de ser, ninguna empresa, pública o privada, puede realizar su pleno potencial.»
En built To Last, Jim Collins y Jerry Porras afirmaban que entre 1926 y 1990 un conjunto de empresas visionarias – guiadas por una razón de ser más allá del éxito económico- distribuía seis veces más dividendos que las empresas competidoras que se centraban principalmente en la ganancia.
Entre 1996 y 2011, EY también midió que las empresas que tenían una razón de ser social superaron en 10 el rendimiento del índice S&P 500. En 2015, el estudio EY-Harvard Business Review analytic Services demostró que al dar prioridad a una razón de ser social, esto contribuye a contratar a los empleados 1,4 veces más o que la tasa de recomendación por los clientes es de 72% en promedio.
Según la RMA Industry norms, sobre la distribución de alimentos, WHOLE FOODS ofrece un 6,9% de margen de explotación por ser número 10, mientras que el número uno, WALMART libera 5,3% y que la media es 1,2%, demostrando el potencial de un compromiso por la razón de ser.
En la era conversacional, la razón de ser contribuye al valor de marca y de la actividad en:
- El compromiso interno y externo, motivando a colaboradores y clientes a defender, promover la marca, ser embajador, enriquecerla con pruebas, contenidos e ideas, multiplicando su presencia e impacto.
- Es fuente de confianza por la claridad, la continuidad y la coherencia, garantizando la autenticidad de la marca y de la organización en sus actos y palabras. Esta transparencia y armonía conduce a resultados de confianza superiores.
- Es también un factor de alineación hacia un objetivo común y compartido que movilizará el talento y las energías concretamente y con sentido. Si bien la razón de ser puede parecer a veces contraria al ‘genio creativo’, en realidad permite concentrar el esfuerzo en la estimulación de la creatividad colaborativa – Tim Brown, IDEO:»Las reglas de la creatividad están literalmente escritas en las paredes. Yo diría que la más importante es «construir sobre las ideas de otros.» – y maximizar así la innovación pertinente para la organización y sus clientes.
Por último, es un factor de limitación de riesgos: al permitir encuadrar el papel de la empresa/marca, apoya la singularidad mediante un trabajo continuo sobre los diferenciadores y la pertinencia de las ofertas.
Cuando se basa en la satisfacción y la fidelidad de los clientes y es coherente con la organización (su legado, sus capacidades, su visión), la razón de ser constituye un motor de rendimiento. Por la pertinencia y el rendimiento de los productos y servicios y por la mejora continua, es fundamental para el papel de la marca activa.
A medida que el público está cada vez más educado y atento al «ser» de las organizaciones, que la experiencia constituye un todo – más allá del producto y del servicio – y que los mercados son maduros o de crecimiento limitado, la razón de ser ve crecer su contribución para:
- Atraer, motivar y retener a los colaboradores,
- Ser elegido por los consumidores, ganar su fidelidad y justificar un premio,
- Tranquilizar a los inversores y accionistas sobre la buena gobernanza de la empresa y por tanto, sobre la sostenibilidad de su modelo.
Escrito por Cédric Tartary
